Оценка эффективности рекламы: методы и виды анализа

Ключевой составляющей маркетинговой политики предприятия считается эффективность рекламы и ее оценка. Это связано с тем, что больше половины бюджета составляют рекламные расходы.

Замечание 1

Любая рекламная кампания преследует достижение определенных целей. При оценке эффективности рекламы выделяют экономические и коммуникативные цели. Первые напрямую связаны с покупкой товара, вторые – косвенно.

Экономические цели рекламы:

• поддержка сбыта продукции;
• создание потребности в конкретном товаре или услуге;
• побуждение к совершению покупки;
• стимулирование спроса и реализации продукции;
• информирование об различных акциях и мероприятиях (распродажи, ликвидации остатков, конкурсы и др.);
• сокращение сроков выведения нового товара на рынок;
• привлечение потенциальных посетителей и покупателей магазина.

Коммуникативные цели рекламы:

• знакомство потребителей с новой продукцией или брендом;
• повышение известности товара;
• изменение имиджа товара (новый дизайн, новая упаковка, ребрендинг);
• поддержание лояльности потребителей;
• влияние на привычки потребителей и др.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Определение 1

Эффективность рекламной деятельности – это совокупное отражение конечных результатов рекламной деятельности за конкретный период времени.

В зависимости от целей различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. В рамках каждого вида оцениваются определенные статьи рекламного бюджета и осуществляются проверки рекламных сообщений на протяжении всего процесса их создания. Для получения точного результата необходимо оценивать оба вида эффективности в комплексе.

Компанию в первую очередь должна волновать коммуникативная эффективность, которая определяется эффективность контакта с потребителем. Этот показатель планируется и прогнозируется в течение всей процедуры производства рекламы и является основанием для анализа экономической эффективности.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Определение 2

Экономическая эффективность рекламы – это итог проведения кампании, с точки зрения получения ожидаемой прибыли и окупаемости проекта. Проблема в том, что доход предприятие получает не мгновенно, поэтому следует тщательно спланировать рекламную кампанию, оценить все риски и выбрать правильную стратегию продвижения.

Основными методами оценки экономической эффективности рекламы считаются:

• сравнение товарооборота до, во время и после запуска рекламы;
• оценка рентабельности;
• способ целевых альтернатив – это оценка установленного экономического плана и полученного результата для определения полезности и необходимости вложений в рекламу;
• оценка эффективности продвижения с точки зрения возврата издержек от инвестиций в проект (ROI – return of investment);
• сравнение товарооборота и вложений в рекламу с аналогичными показателями конкурентов.

Расчет $ROI$ является наиболее наглядным экономическим методом. Это отношение полученной прибыли к затратам на продвижение. Для каждого рекламного носителя он определяется отдельно.

$ROI$ = (валовый доход — затраты на рекламу) / (затраты на рекламу) $cdot 100%$

Если данный показатель оказался ниже 100%, то разработаная рекламная кампания считается убыточной. Идеальным определяют значение от 120% и выше.

Прогрессивыне организации предгают процент возврата инвестиций в рекламу в размере от 300% и более.
Кроме этого показателя, рассчитывается и рентабельность.

$R = P / U cdot 100%$, где:

$R$ — рентабельность рекламной кампании;
$P$ — прибыль, полученная от рекламных мероприятий;
$U$ — расходы на рекламу.

Важным параметром анализа экономической эффективности рекламы является объем продаж товаров или услуг. Его следует оценивать до, во время и после проведения рекламной кампании. Благодаря этому показателю определяется, какой вклад в развитие товарооборота компании принесли рекламные мероприятия.

Экономическая эффективность торговой рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота, т.е. рассчитывается дополнительная прибыль компании после проведения рекламной кампании.

$Т_д = (Т_с cdot П cdot Д) / 100$

где $Т_д$ — дополнительный товарооборот под действием рекламных мероприятий;
$Т_с$ — среднедневной товарооборот до проведения рекламы;
$П$ — прирост среднедневного товарооборота за период во время и после рекламы, %;
$Д$ — количество дней учёта товарооборота за период во время и после рекламы.

Замечание 2

Но следует учитывать и существование ряда факторов, которые помимо рекламы оказывают значительное влияние на динамику товарооборота: сезонность, изменение конъюнктуры рынка, отсутствие реакции потребителей.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Определение 3

Коммуникативная эффективность рекламы – это уровень ее воздействия на потенциальную аудиторию. Оценка коммуникативности проводится с целью выявить способность рекламного объявления доносить до потенциальных потребителей идеи рекламодателя.

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании используются различные методы. Основными методы считаются: предтестирование и посттестирование.

Предтестирование — это оценка эффективности отдельных элементов рекламного сообщения до проведения новой рекламной кампании. Эта методика проводится для того, чтобы избежать ошибки в разработке рекламы.

Анализируются такие параметры как форма и содержание обращения. Кроме этого важно оценить правильность выбора целевых потребителей. Проверяются и средства, каналы передачи рекламных сообщений.

К методам предтестирования относятся фокус-группы, метод сравнения в парах и т.д.

Посттестирование — это анализ эффективности рекламной кампании после ее проведения. Основными методами посттестирования являются: тесты на запоминание, на убедительность и подсчет непосредственных откликов.

Замечание 3

Источник: /spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklama/metody_ocenki_effektivnosti_reklamy/

58. Методы оценки эффективности рекламы

Первый
этап заключается в том, чтобы обозначить
стартовую позицию. Например, если цель
рекламы – повысить уровень осведомленности
о компании-рекламодателе, необходимо
выяснить, каков он сейчас среди той
целевой аудитории, на которую планируется
повлиять.

Стартовую точку можно определить
при помощи небольшого объективного
исследования. Например, можно провести
опрос среди тех, на кого будет ориентирована
рекламная кампания, попросив их
рассказать, что они знают о компании.

Этот вид исследования носит название
«бенчмаркинг».

На
втором этапе важно наметить реалистичные
для рекламной кампании цели. Надо
принимать в расчет множество факторов,
например имеющийся в распоряжении
бюджет, рекламную активность конкурентов,
тактику рекламирования и многое другое.

Третий
этап – предварительный прогноз
эффективности воздействия созданного
варианта рекламного объявления, или
«претест».

Если речь идет о
полномасштабной рекламной кампании,
то необходимо предварительное тестирование
сначала самой концепции планируемой
кампании, а потом – отдельных ее элементов
(видеороликов, полиграфической продукции).

В ходе претеста можно предварительно
изучить восприятие концепции рекламной
кампании, психологическое воздействие
рекламного сообщения, а также внести
необходимые изменения и дополнения в
соответствии с полученными результатами
исследования.

Четвертый
этап – размещение измерительных
инструментов эффективности в само
рекламное объявление. Тут можно
использовать несколько тактик. Например,
упомянуть в рекламном объявлении цену
на продукт, которая более нигде не
фигурирует, можно предложить читателям
имя конкретного человека, к которому
они могут обращаться и др.

На
шестом этапе следует провести исследование
«по следам» рекламной кампании
среди той же самой аудитории, которая
участвовала в бенчмаркинговом
исследовании. Полученные результаты
можно будет сравнить с результатами
бенчмаркингового исследования.

На
седьмом этапе контроля эффективности
рекламы существует большое разнообразие
методик и критериев. Наиболее
распространенным критерием является
запоминание рекламы. Среди других часто
отслеживаемых измерений – знание
элементов рекламы, осведомленность,
рейтинг имиджа, предпочтение вашей
компании.

Для
определения эффективности рекламы, как
правило, требуется несколько критериев.

Например, полезно рассмотреть узнаваемость
рекламы или показатель ее запоминаемости
как признак «ширины» эффективности
данной рекламы, так как эти критерии
показывают, скольких людей «охватила»
эта реклама.

В то же время показатели
убедительности рекламы или намерения
обратиться можно рассматривать как
оценку того, насколько глубоко реклама
влияет на людей: достаточно ли она
затронула их для того, чтобы они выбрали
эту марку.

В
любом случае, выбирая критерий
эффективности рекламы, надо заранее
решить, что является соответствующей
мерой эффективности рекламы для данной
марки, для данной компании, в данной
маркетинговой ситуации. Обычно наиболее
важной задачей в ситуации невысоких
денежных затрат является запоминаемость
(и узнаваемость), а в случае привлечения
больших денежных средств – убедительность.

До
вынесения каких-либо суждений, до
принятия решений необходимо убедиться,
что были рассмотрены и второстепенные
факторы. Например, неэффективность
рекламной кампании может быть объяснена,
если заметить, что услуга была недоступна
в течение какого-то времени или что
конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

Еще
один важный момент состоит в том, что
должно пройти достаточно времени между
бенчмаркингом и посттестом эффективности
рекламного сообщения. Особенно это
относится к рекламе, рассчитанной не
на частных, а на корпоративных клиентов.
Рекламе необходимо время, чтобы повлиять
на сознание и подтолкнуть к действию.

На
восьмом этапе надо связать объективные
показатели рекламирования с тем, как
оно повлияло на практические результаты.
Нельзя сказать, что это возможно для
всех рекламных целей.

Итак,
необходимо помнить, что говорить об
эффективности рекламы можно только в
том случае, если известны конкретные
цели компании, ее общая стратегия и
текущее положение дел. Иначе можно
оценить только оригинальность идеи,
эстетичность ее подачи и очень субъективно
и приблизительно спрогнозировать
результат.

Вполне возможно, что реклама, которая
покажется им абсолютно неэффективной,
вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

Экономическая
эффективность рекламной кампании
определяется соотношением между
результатом, полученным от рекламы, и
вложенными
средствами
на ее реализацию за определенный
промежуток времени. Правда именно при
таком расчете эффективности рекламы и
встает вопрос: «Где «выстрелила»
реклама, а где влияние других факторов?».

Здесь можно посоветовать провести
анализ влияния вышеозначенных факторов
на изменение товарооборота.

Например,
изучение тенденций объема продаж на
основании сезонного фактора за несколько
периодов (месяцев, лет); изучение
потребительского настроения в связи с
инфляционными ожиданиями; выявление
ценовой эластичности на ваш товар при
использовании методов стимулирования
сбыта и т.д.

Другим
способом определения экономической
эффективности (правда менее реалистичным
для предприятий, работающих только на
одном рынке) может служить метод, когда
берутся несколько сопоставимых рынков
и, при прочих равных, на них оказывается
различное рекламное воздействие. Потом
сравниваются финансовые результаты,
разницу в которых сравнивают с разницей
в рекламных бюджетах и делают вывод о
вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Так
же существует способ оценки вклада
рекламы на основе сравнения собственных
расходов с расходами конкурентов и
соответственных объемов продаж:

где
Q1 и Q2 — объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно
за период времени; V1 и V2 — объем затрат
на рекламу этих фирм за тот же период.

Информационная
(коммуникативная) эффективность рекламы
показывает, насколько эффективно
конкретное рекламное сообщение передает
целевой аудитории необходимые сведения
и/или формирует желательную точку
зрения.

Большинство отечественных
руководителей игнорируют коммуникативный
эффект от рекламы, ссылаясь на то, что
«Какая мне разница сколько человек
обо мне слышали, главное сколько человек
купили у меня товар». Такого руководителя
можно понять — эфемерный (по его мнению)
уровень известности не заменит прибыль
от продаж.

Но, с другой стороны, человек,
сегодня и не помышлявший о приобретении
вашей сеточки для волос, завтра может
задаться вопросом: «А как я до сих пор
жил без этой сеточки?» и здесь он
должен вспомнить именно вас, а не вашего
конкурента.

А то, что объем продаж после
проведения рекламной кампании не вырос
до достаточного с точки зрения руководителя
уровня, то это в основном результат
неправильной сегментации, ошибок в
выборе СМИ и/или (что происходит чаще
всего) завышенных ожиданий.

Оценка
коммуникативного эффекта начинается
на стадии разработки рекламы. Существует
масса методов оценки рекламы до ее
масштабного воплощения: это и ассоциативные
тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое
главное, чтобы реклама дошла и отложилась
в сознании целевого потребителя.

Существует метод измерения запоминаемости
рекламы (М.

Пикулевой), который базируется
на трех составляющих: «спонтанное
воспоминание» — реклама вспоминается
при упоминании категории товара
(например, категория «стиральные
порошки», товар — «Тайд»);
«воспоминание при предъявлении
товара» — реклама вспоминается после
произнесения названия конкретного
товара или его демонстрации; «воспоминания
после пересказа рекламы». Сумма этих
трех показателей составляет долю целевой
аудитории, которая вспомнила рекламное
сообщение. Причем смотрят, как показатели
соотносятся между собой.

Методы
оценки эффективности теле- и радиорекламы.
Здесь необходимо отметить, что методы
расчета эффективности затрат на рекламу
одни и те же как для теле-, так и для
радиорекламы, т.е. и в том и в другом
случае используются одни показатели.
Поэтому ниже будет идти речь телерекламе,
подразумевая и радиорекламу.

Основной
характеристикой носителя рекламы в
данной группе является «рейтинг»
(Rating) — количество зрителей (слушателей),
составляющих целевую аудиторию вашего
рекламного сообщения, смотрящих данный
канал в конкретное время, отнесенных к
числу потенциальных зрителей. Показатель
характеризует потенциальную аудиторию
передачи.

«Общая
численность потенциальных зрителей»
— люди, имеющие возможность смотреть
телевизор.

Информация
о рейтингах может быть получена при
помощи полевых маркетинговых исследований,
а так же приобретена у специализированных
организаций.

Другой
показатель, используемый в практике
медиа-планирования — «доля аудитории
передачи» (Share). Этот показатель
характеризует долю аудитории, смотрящей
конкретную передачу в конкретный момент
времени в общей численности всех
зрителей, смотрящих телевизор в этот
же момент, т.е. степень предпочтения
зрителями той или иной программы.

• Методы
  оценки эффективности печатной рекламы.
• Оценка
  эффективности печатной рекламы прежде
  всего связана с размерами рекламного
  объявления, количества цветов блока и
  месторасположением рекламы (ну и конечно
  с каналом распространения).
• Существует
  определенная зависимость числа заметивших
  рекламное объявление читателей от
  размера рекламного блока.
• При
  точечном размещении рекламы процесс
  забывания усвоенной информации достигает
  нулевой отметки практически за 11 недель.
• Поэтому
  для того, чтобы потенциальный клиент
  постоянно помнил о вас, используют
  пульсирующую рекламную кампанию, при
  которой рекламное воздействие повторяется
  с определенной периодичностью.

При
оценке альтернативных вариантов каналов
размещения можно использовать те же
показатели, что и в случае с телерекламой
(стоимость за единицу рейтинга, стоимость
за единицу контакта и пр.). Важно помнить,
что печатные источники имеют т.н.

«дополнительную аудиторию», т.к.
газеты читают не только те, кто их
выписывает, но и друзья, родственники,
коллеги. Поэтому необходимо оценить
величину дополнительной аудитории,
которая называется «коэффициент
хождения одного номера» (ARI).

Важным
показателем, используемым при
медиа-планировании и оптимизации
бюджета, является показатель GAN,
характеризующий аудиторию 12 номеров.

Данный показатель является заменителем
Reach (1+) для печатных изданий и определяется
как процент людей, которые читали хотя
бы один из двенадцати вышедших подряд
номеров.

При еженедельном и ежедневном
выходе издания выделяется среднемесячный
показатель.

1. AIR
   — средняя аудитория одного номера —
   среднее арифметическое аудитории
   каждого из двенадцати вышедших подряд
   номеров.
2. ANL
   — средняя жизнь одного номера (для газет
   от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов —
   от 6 месяцев).
3. Все
   эти показатели применяются при выборе
   между альтернативными вариантами
   источников размещения информации.

Источник: /studfile.net/preview/1476459/page:10/

Методы оценки эффективности рекламы — Энциклопедия по экономике

Реклама. Реклама в отличие от PR — это коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика 1.

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.
 [c.

200] Продвижению товара помогает удачно выбранная техника рекламы (глава 8).

Прочитав материал данной главы будущий предприниматель ознакомится с различными видами рекламы, возможными темами и девизами рекламной компании, формированием модели потребительского восприятия рекламы, правилами рекламной работы, средствами рекламного оформления и методами оценки эффективности рекламы.
 [c.4]

Методы оценки эффективности рекламы
 [c.199]

После запуска рекламной кампании и вплоть до ее окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы. Зачем Чтобы вовремя откорректировать ход кампании, чтобы она в конечном счете достигла цели. Существует множество методов оценки эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них.
 [c.199]

К сожалению, при практическом применении анализа по предельным экономическим показателям возникают некоторые трудности, что, в общем-то, характерно и для многих других принципов, на которых построена микроэкономическая теория.

Выше было сделано предположение о том, что мы можем рассматривать объем сбыта продукции как функцию расходов на рекламу, причем сумма этих расходов в данном случае является единственным входным показателем, а единственным выходным показателем является объем сбыта продукции в течение этого же периода времени.

Такое предположение действительно может выполняться в некоторых случаях, когда вслед за рекламным воздействием следует немедленная реакция потенциальных покупателей. Во всех прочих ситуациях, однако, это предположение не соответствует действительности.

Даже в тех случаях, когда это, на первый взгляд, представляется оправданным, определение формы и параметров функциональной зависимости (объема сбыта продукции или вклада в общий объем сбыта в зависимости от суммы расходов на рекламу) представляет собой нелегкую задачу.

К тому же, даже в тех случаях, когда в какой-либо определенной ситуации можно действительно точно предсказать характер изменения функциональной зависимости, нет никаких гарантий, что эта ситуация останется неизменной в будущем. Рыночные условия, в том числе и конкурентное окружение, со временем изменяются. Вследствие этого точно также могут изменяться характер и форма функциональной зависимости между сбытом и рекламой.
 [c.559]

Какой из методов оценки эффективности рекламы вы предпочитаете использовать метод недавнего чтения или метод быстрого просмотра» Почему  [c.642]

Принципы формирования рекламного бюджета. Методы оценки эффективности рекламных мероприятий (метод целевых альтернатив, оценка соотношений затрат и числа запросов, регрессионные модели и др.). Тестирование рекламы. Оценки узнаваемости и запоминаемости рекламы. Реклама как предмет купли-продажи. Рекламные агентства.
 [c.134]

Имитационный метод рыночных испытаний обладает несколькими достоинствами. Он дает точные и надежные результаты по оценке эффективности рекламы и количества пробных покупок (а при использовании расширенного варианта метода — и количества повторных покупок) за гораздо более короткое время и
 [c.406]

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы.

Рекламные агентства тратят значительную часть отпущенных средств на предварительные исследования эффективности рекламной кампании и намного меньше — на последующую оценку результатов рекламы.

Многие фирмы проводят рекламные кампании на уровне национального рынка, а затем оценивают их эффективность. Однако прежде, чем начинать дорогостоящую кампанию в масштабах страны, лучше разместить рекламу в одном или нескольких городах.
 [c.717]

Имитационный метод рыночных испытаний обладает несколькими достоинствами. Он позволяет получить точные и надежные оценки эффективности рекламы и количества пробных покупок (а при использовании расширенного варианта ме-
 [c.369]

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам.

Рекламные агентства расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую — на оценку эффективности рекламы.

До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти, во-первых, предварительное тестирование, во-вторых, необходима оценка уровня ее воздействия (как правило, такое исследование проводится в нескольких крупных городах).
 [c.602]

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами. ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффектив-
 [c.528]

Источник: /economy-ru.info/info/141875/

Оценка эффективности рекламы

Применение единообразия в оформлении изданий, размещение логотипа или названия издательства на обложке издания и в рекламном объявлении и ссылки на место возможного приобретения издания также усовершенствуют существующую в Издательском доме «Инфра-М» рекламную деятельность.

Успех рекламного сообщения зависит как от того, где и когда оно опубликовано, так и от того, для кого оно предназначено. Расширение целевой аудитории от розничных и оптовых распространителей издательской продукции до конечных покупателей изданий позволит значительно повысить эффективность рекламной деятельности.

Активизируя в первую очередь конечных покупателей изданий, издатель создает волну посетителей книжных магазинов, которые, спрашивая рекламируемое издание, побуждают розничных торговцев закупать его у оптовиков.

Оптовики, соответственно, закупают его у издателя. Таким образом, активизируются как конечные покупатели издания, так и оптовые и розничные покупатели.

Комбинирование рекламных сообщений в нескольких средствах распространения способно привести к повышению эффективности рекламы, например, в информационно-рекламных изданиях, связанных с книжным бизнесом («Книжное обозрение», «Книготорговый бюллетень», «Книготорговая газета», «Литературная газета», журналы «Книжный бизнес», «Книжное дело», «Витрина», «Полиграфист и издатель» (приложение «Новые книги») и др.); в специальных литературных передачах на радиостанциях («Эхо Москвы», «Народное радио», «Говорит Москва»); телепередачах (на телеканалах «Культура» и «ОРТ»); на специальном сайте в Интернете и средствах, тематика которых совпадает с тематикой рекламируемого издания. Использование прямой почтовой рекламы и рассылка изданий по почте способны повысить эффективность рекламы Издательского дома «Инфра-М».

Для того чтобы более точно определить эффективность рекламы, необходимо усовершенствовать расчетную формулу. Это вызвано тем, что в экономической литературе эффективность рекламы предлагается рассчитывать как функцию от расходов на рекламу.

Однако, на практике успех рекламных акций не всегда зависит от потраченных на них средств, оттого что воздействие различных рекламных кампаний на покупателей не является одинаковым.

Вследствие этого, рассчитывать эффективность рекламы без учета ее психологического влияния, по нашему мнению, недопустимо.

Из-за множества факторов, одновременно влияющих на прибыль, размер ее увеличения под непосредственным воздействием рекламы точно определить очень сложно.

Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического влияния на человека.

Под эффективностью рекламного сообщения понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию покупателя, его покупательское поведение.

По нашему мнению, наиболее приемлемые этапы психологического воздействия рекламы предложили В. В. Глазунова, Д. Э. Розенталь и Н. Н.

Кохтев, которые считают, что реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, сформировать положительное отношение к аргументам сообщения, привести к намерению приобрести издание (рис. 3.

1.).

Рис. 3.1 Формы проявления эффектов рекламы изданий В приведенной модели иерархия эффектов рекламы издания представлена реакциями покупателей, поддающимися количественному измерению.

Например, такой коммуникативный эффект, как «внимание», характеризующий привлекательность рекламного сообщения, может измеряться удельным весом потенциальных покупателей, обративших на него внимание.

Аналогично измеряется проявление интереса к рекламной информации, уровень ее запоминания, формирование положительного отношения к аргументам сообщения, возникновение желания и намерения приобрести рекламируемое издание.

«Намерение приобрести» является наивысшим коммуникативным эффектом, который характеризует состояние потенциального покупателя, предшествующее поиску дополнительной информации о рекламируемом издании и его покупке. Эффекты рекламы проявляются во времени в строгой последовательности. Возникновение каждого последующего эффекта зависит от наличия предыдущего.

Под воздействием рекламного сообщения и при положительных реакциях целевой аудитории у ее представителей возникают новые потребности, которые модифицируются в покупательский спрос, приводят к увеличению товарооборота в розничной и оптовой книжной торговле и к увеличению объема реализованной продукции и прибыли издательств.

Анализ эффектов рекламы по коммуникативным критериям позволяет повысить экономическую эффективность рекламирования. Каждый коммуникативный эффект можно измерять количеством покупателей, обративших внимание на рекламное обращение, заинтересовавшихся изданием и т. д. от общего числа лиц, у которых появился нижестоящий в иерархии эффект.

Например, при большом разрыве эффектов по категориям «обратили внимание» и «проявили интерес» организаторам рекламы следует обратить внимание на содержание и оформление рекламных текстов.

Повышение эффектов восприятия рекламных сообщений возможно за счет изменения объема, содержания, оформления, эмоциональной окраски, аргументированности и других характеристик.

К основным методам измерения коммуникативных эффектов относят тестирование рекламных обращений в период их создания и опрос потенциальных покупателей в рекламный и послерекламный периоды. Для того чтобы коммуникативные эффекты рекламного сообщения после его распространения незначительно отличались от тех, которые выявлены в лабораторном опросе, состав опрашиваемой группы по социально-демографическим характеристикам должен достаточно точно отражать структуру совокупности всех потенциальных покупателей.

Изучение коммуникативных эффектов дает основу для прогнозирования экономической эффективности рекламы издательской продукции.

Так как величина каждого последующего эффекта всегда меньше предыдущего, то наибольшую величину конечного эффекта (желания купить) можно достичь, сохранив все предшествующие ему эффекты достаточно большими.

Получив достаточно большую величину конечного коммуникативного эффекта при проверке рекламных обращений, можно рассчитывать на их высокую эффективность после широкого распространения среди потенциальных покупателей и, следовательно, планировать экономический эффект (увеличение темпов продажи рекламируемого издания).

Теория коммуникативных эффектов объясняет многие характерные для рекламной деятельности явления.

Проявление эффектов рекламы во времени, например, объясняется разрывом во времени между появлением желания купить издание и его покупкой, не зависящей от качества рекламы и определяемой факторами организационного характера (издания нет в продаже, нет времени или средств для покупки и т. д.). Доведение рекламной информации об издании до покупателей, которым оно предназначено, ускоряет у них появление интереса и желания купить это издание.

Остановимся на определении эффективности рекламы. Зависимость товарооборота от затрат на рекламу можно выразить сигмоидной характеристикой (рис. 3.

1.2).

Рис. 3.2 Изменение товарооборота под воздействием рекламы Отрезок кривой ОА характеризует начало рекламирования. Обычно первые рекламные сообщения не дают быстрого роста товарооборота.

В этом случае первые рекламные объявления привлекают большое число покупателей, и рост товарооборота происходит быстрее.

С повышением интенсивности подачи рекламных сообщений (и ростом затрат на рекламу) для большинства изданий наблюдается повышение товарооборота, что соответствует отрезку АВ на кривой.

Наклон этого отрезка для популярного издания круче, чем при рекламировании неизвестного издания, так как для популярного издания определенный прирост товарооборота может быть достигнут с меньшими затратами на рекламу.

Отрезок В С характеризует насыщение рынка, роста товарооборота при увеличении затрат на рекламу на нем не наблюдается.

В случае допечатки тиражей бестселлера на отрезке В’С' возможен повторный рост товарооборота при небольшом увеличении затрат на рекламу (рис. 3.3).

Рис. 3.3 Изменение товарооборота бестселлера под воздействием рекламы Точка О на кривых ОА ВС и ОА В’С' находится выше начала координат и соответствует товарообороту в дорекламный период Т (например, издания из серии и издания, распространяемые по подписке, могут продаваться до проведения рекламных мероприятий).

Расчет эффективности рекламы целесообразно проводить на отрезке ОВ. Величину затрат на рекламу, соответствующую точкам О, А и В, можно установить эмпирическим путем, анализируя предыдущие рекламные акции [26, «/referat.bookap.info»].

• Чтобы оценить эффективность рекламы изданий на отрезке кривой АВ с достаточной точностью, исключив влияние различных факторов, влияющих на показатели реализации изданий, определение эффекта рекламы целесообразно проводить по непосредственным реакциям целевой аудитории (психологическому воздействию рекламного сообщения).
• Для определения экономического эффекта рекламирования Ээфр, мы предлагаем использовать коэффициент рекламного воздействия Кв, отражающий степень влияния рекламного сообщения на формирование покупательского спроса и показатели реализации:
• Ээфр = Кв * (Т * Н / 100) — (Зр + Зд),
• где Т — товарооборот в дорекламный период, руб.;
• Н — торговая надбавка на товар, %;
• Зр — расходы на рекламу, руб.;
• Зд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
• При этом коэффициент рекламного воздействия определяется как функция от коммуникативных эффектов восприятия рекламы издания:
• KB = f (B, И, 3, О, H),
• где В — способность рекламного сообщения обращать на него внимание;
• И — способность рекламного сообщения вызывать к себе интерес;
• 3 — способность рекламного сообщения к пониманию и запоминанию;
• О — способность рекламного сообщения сформировать положительное отношение к своим аргументам;
• Н — способность рекламного сообщения вызвать желание и намерение купить рекламируемое издание.
• Значение коэффициента рекламного воздействия определяется для каждого средства распространения рекламы эмпирически на основе предыдущего опыта рекламирования, а также в период создания рекламных сообщений.
• Заключение

Современная эффективная реклама — это систематическая, планируемая деятельность, направленная формирование и удовлетворение потребностей потенциальных клиентов.

Рекламная деятельность организации должна быть систематичной иначе ее эффективность снижается в несколько раз.

При этом немаловажно заметить, что четкое планирование рекламной политики при участии всего топ менеджмента компании позволяет сделать ее не только более результативной, но и отвечающей запросам копании в целом, а также соотнести ее с общей стратегией развития фирмы.

В общем, виде эффективность — это соотношение между результатом, эффектом от какой-либо деятельности и ресурсами, которые были затрачены для достижения этого результата.

Эффективность рекламы можно рассматривать с двух различных точек зрения — экономической и коммуникативной (информационной). Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (чаще всего, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за определённый период времени.

Коммуникативная эффективность рекламы определяет, насколько эффективно рекламный ролик передаёт целевой аудитории необходимую рекламодателю информацию, насколько точно он формирует благоприятный образ бренда.

Коммуникативная результативность рекламы характеризует в целом как охват целевого рынка. Её повышение должно происходить в результате качественного рекламного ролика, его содержания и формы подачи.

При этом коммуникативная эффективность рекламы ведет к её экономической эффективности.

1. Анализ и обобщение существующего опыта использования пиар и рекламы как средства продвижения товара в деятельности Издательского дома «Инфра-М» показал, что издательство активно и весьма успешно использует в своей деятельности рекламу — важный и гибкий рыночный инструмент.
2. Анализ выявил следующие недостатки в работе рекламного подразделения издательства: во-первых, отсутствие четкой, продуманной стратегии проведения рекламных кампаний; во-вторых, реклама размещается в тех средствах распространения, где недорого или бесплатно (то есть, где возможно), а не там, где она эффективнее.
3. Анализ экономической эффективности конкретной рекламной кампании, проведенной рассматриваемым издательством, позволил сделать ряд заключений.
4. Изучение прибыли, полученной от рекламирования изданий и затрат на рекламу, позволяет сделать вывод, что существует пропорциональная зависимость между величиной доли затрат на рекламу и долей прибыли от рекламирования в объеме выручки от продаж продукции: при увеличении доли затрат на рекламу происходит увеличение доли прибыли от рекламирования, а при уменьшении доли затрат — доля прибыли уменьшается.

При проявлении эффектов рекламы во времени между этими удельными показателями наблюдается обратная зависимость: несмотря на снижение доли затрат, доля прибыли увеличивается. Рекламные сообщения, сделанные в предыдущем периоде, продолжают «работать» и в следующем, благодаря чему эффективность рекламирования изданий в послерекламном периоде повышается.

Сравнение объема продаж и интенсивности рекламирования позволяет сделать вывод: наибольшее увеличение объема продаж наблюдается сразу же после увеличения количества рекламных публикаций.

Из этой зависимости вытекает важность измерения эффективности рекламной кампании во время ее проведения, с целью контроля за достигнутыми результатами и управления эффективностью с учетом конкретной рыночной ситуации.

Среди основных направлений повышения эффективности использования пиар и рекламы как средства продвижения товара в Издательском доме «Инфра-М» мы рассматриваем увеличение объема потребительской рекламы, нацеленной на конечных покупателей; совершенствование расчетной формулы для определения эффекта рекламной кампании.

На величину прибыли издательства влияет множество факторов, что затрудняет определение точного размера ее увеличения под воздействием рекламной кампании.

Чтобы оценить эффективность рекламной кампании с достаточной точностью, исключив влияние различных факторов, влияющих на показатели реализации продукции, по нашему мнению, целесообразно определять эффект рекламной кампании по непосредственным реакциям целевой аудитории (проявлению интереса, внимания, запоминания рекламной информации, появлению положительного отношения к аргументам сообщения, возникновению желания и намерения приобрести рекламируемую продукцию).

Источник: /referat.bookap.info/work/290713/Ocenka-effektivnosti-reklamy