Статистика рекламы: показатели эффективности на рынке

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?».

В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний.

На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Простые правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

• Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
• Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
• Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
• Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «наилучший — наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара.

Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты.

Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

Приступаем к практике

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть.

Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета.

Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат.

Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама.

Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании.

Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж.

В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.

1. Анализ финансовых показателей

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

• Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.

Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Источник: /PowerBranding.ru/mediastrategiya/advertising-report/

Виды рекламы и её эффективность

Определение 1

Рекламой считается любая неличная информация, оплаченная рекламодателем и распространяемая в его интересах по любым коммуникационным каналам, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования (заинтересованному лицу, идеям, товарам или услугам) и его продвижение на рынке.

Прежде чем говорить об эффективности различных видов рекламы, следует определиться, по каким показателям и с помощью каких инструментов производится оценка эффективности. Существует ряд компонентов и показателей эффективности рекламы.

Компоненты эффективности рекламы

• Охват
• Трафик
• Лиды
• Клиенты

Охват – это количество людей, которые увидели рекламу. Рекламодателя должен интересовать только целевой охват, то есть трансляция тем людям, которые могут превратиться в потенциальных или реальных клиентов.

Трафик – это доля охвата, после просмотра рекламы совершившая целевые действия (звонок, переход на сайт, визит в магазин и т.д.).

Лиды – потенциальные клиенты из числа трафика. Далеко не каждый человек из числа трафика готов сделать покупку; некоторые просто проявили праздный интерес или совершили целевое действие по ошибке. Процент потери на этом этапе достаточно высок.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Клиенты – лиды, совершившие реальную покупку. То, сколько лидов превратиться в клиентов, уже в меньшей степени зависит от рекламы и в большей – от личного контакта с продавцом или менеджером по продажам, от того, насколько хорошо они знают техники продаж, работы с возражениями и д.

Переход от одного компонента эффективности рекламы к другому называется конверсией. Её важно измерять по каждому рекламному каналу.

Замечание 1

Вопрос об эффективности рекламы встаёт практически в любом бизнесе, когда заходит речь об оптимизации расходов на продвижение.

Любая компания заинтересована вкладывать деньги в эффективную рекламу, то есть такую рекламу, которая привлечёт много новых клиентов и ощутимо повысит продажи.

Говоря об эффективности различных видов рекламы, чаще всего имеют в виду её классификацию по типу канала распространения.

Виды рекламы по типу канала распространения

По типу канала распространения выделяют:

• реклама в СМИ (в газетах, журналах, по радио и ТВ)
• наружная реклама (рекламные щиты, билборды, вывески и т.д.)
• реклама на транспорте (личном, корпоративном и общественном)
• Интернет-реклама
• реклама в точках обслуживания и продаж (витрины, стопперы, указатели, потолочные конструкции, системы навигации и т.д.)
• сувенирная реклама (брендированные ежедневники, ручки, блоки для записей, ручки, влаги и пр.)
• экранная реклама (в кинофильмах, проекционная реклама)
• полиграфия (листовки, буклеты, визитки и т.д.)
• прямая реклама (адресная рассылка по почте, реклама «в каждую дверь», холодные звонки и т.д.)

Но нельзя утверждать, что, например, телевизионная реклама самая эффективная, а наружная реклама менее эффективна, чем, скажем, реклама в интернете. Если бы это было возможным, то на рынке рекламных услуг давно бы осталась только эффективные виды рекламы, вытеснив менее эффективные.

Различные каналы распространения рекламы обеспечивают больший или меньший охват аудитории, но не следует забывать, что охват – это только один из четырёх компонентов эффективности рекламы.

Замечание 2

Эффективность рекламы зависит от целого комплекса факторов: характера бизнеса, особенностей позиционирования бренда, рекламного контента, географии и времени рекламирования и т.д.

Показатели эффективности рекламы

CPO (cost per order) – цена заказа, цена привлечения клиента.
CPO=стоимость размещения рекламы/количество клиентов.

CPO сравнивают со средним чеком или средней валовой прибылью – суммой заработанной с одного клиента.

Если показатель CPO по конкретной рекламе значительно ниже средней валовой прибыли, имеет смысл и дальнше вкладывать деньги в данный рекламный канал. Если СРО выше, от канала следует отказаться.

LTV (CLV) lifetime – сколько денег конкретный покупатель принес в компанию за всё время работы с ней. Так как случается, что показатель СРО очень высок, но в совокупности за счёт последующих покупок клиент даёт столько прибыли, что с лихвой его окупает.

Замечание 3

В любом случае, прежде чем выбирать эффективные для рекламодателя виды рекламы, необходимо чётко сформулировать цели, которые планируется достичь с её помощью. Иными словами выбор эффективных видов рекламы всегда зависит от её целей.

Виды рекламы по цели деятельности

По цели деятельности выделяют виды:

• Информативная реклама
• Увещевательная реклама
• Сравнительная реклама
• Напоминающая реклама
• Подкрепляющая реклама

Рассмотрим каждый из них более подробно.

Информативная используется для сообщения покупателям о выходе нового продукта, обновлении его свойств, упаковки и т.д.

• Увещевательная реклама формирует спрос, рассказывая о преимуществах товара (услуги).
• Сравнительная показывает преимущества объекта рекламирования по сравнению с конкурентной массой.
• Напоминающая реклама поддерживает интерес к уже завоевавшему рынок товару.
• Подкрепляющая реклама убеждает покупателей, которые уже приобрели рекламируемый продукт в правильности их выбора.

Эффективность различных видов рекламы

Чтобы выбрать эффективные для конкретных целей виды рекламы необходимо как можно подробнее описать её целевую аудиторию: её пол, возраст, уровень доходов и образования, образ жизни, привычки и интересы.

Чем больше известно о целевой аудитории, тем точнее можно подобрать эффективную рекламу.

Например, если представители аудитории проводят много времени за рулём, то эффективной будет радиореклама и наружная реклама вдоль дрог; если они являются активными Интернет-пользователями, то логично выбирать различные виды рекламы в Интернете; если предпочитают спокойные вечера у экранов телевизора, то эффективной будет телевизионная реклама. У представителей телеканалов можно получить более подробную информацию не только об аудитории телеканала, но и о рейтингах и аудитории конкретных телепередач и подобрать подходящие телеканалы и передачи для размещения.

Источник: /spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklama/vidy_reklamy_i_ee_effektivnost/

Оценка эффективности рекламы (стр. 1 из 4)

Введение

Важнейшей составляющей рыночной экономики, способствующей ее развитию и быстрому росту, является предпринимательство, а для предпринимательства – это организация и проведение различных видов рекламных кампаний:один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль рекламы особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.

Наибольшее значение реклама приобретает в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде.

Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом.

При исследовании эффективности рекламной деятельности с количественной, так и с качественной стороны, изучению подвергается сложный комплекс вопросов, связанных не только с функционированием рекламы, но идля оценки показателей осведомленности потребителей и их отношения к продукту до и после рекламной капании.

Исследования проводятся с целью повышения эффективности рекламы, после того, как ее одобрил клиент, и перед началом рекламной кампании. Блестящая идея может утратить свои звездные качества, если ее будут осуществлять спустя рукава, так же, как и заурядная, по замыслу рекламная кампания может оказаться эффективной при ее профессиональном воплощении.

Исследования на стадии разработки рекламной кампании помогут внести в нее необходимые коррективы. При помощи съемки на видеокамеру можно проследить за выражением глаз респондентов, которым демонстрируется рекламный сюжет, и увидеть, расширяются ли зрачки у зрителей, что служит показателем заинтересованности или внимания.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агентства расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую – на оценку эффективности рекламы.

По оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закуп­ках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, оп­ределяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо про­дукции, являются в первую очередь качество и потребительские свой­ства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке и действия конкурентов.

Именно поэтому оценка эф­фективности рекламных кампаний по результатам сбыта реклами­руемой продукции может дать очень серьезные ошибки.

Каждый рекламодатель стремится про­вести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффектив­ность рекламы представляет собой широкое, многогранное понятие, в основе которого: эффективность «раскрутки» фирмы, степень про­движения товаров, получение дополнительной прибыли, продвиже­ние торговой марки и прочие цели рекламы.

1.
Оценка эффективности рекламы.

Оценке эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие.

При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.

Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы.

В зависимости от це­лей и задач рекламы различают экономическую эффективность рек­ламы и коммуникационную эффективность — психологическое воз­действие отдельных средств рекламы на сознание человека (привле­чение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Воздействующим, убеждающим эф­фектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.

• Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.
• До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти в двух аспектах:
• — во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);
• — во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий на­правлены на измерение эффективности завершенного или почти за­вершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт.

1. При анализе эффективности рекламной кампании стоит не забывать о том, что в рекламе могут проявляться противоположные свойства эф­фективности в зависимости от обстоятельств:
2. — низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массы других по профилю, вли­яющие обстоятельства — когда объявления по размеру, час­тоте, креативности не выделяются среди других;
3. — высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы;

— обстоятельства — выделе­ние по размеру, количеству объявлений, оригинальности, необычному содержанию по скидкам, сервису и т.д.

Избирательный характер внимания предотвращает пе­регрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно проиллюстрировать следующей схемой:

Рис. № 1

Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний.

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

2. Определение коммуникационной эффективности рекламы

В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Существуют оценочные и аналитические методы численной оцен­ки коммуникационной эффективности рекламы.

• К коммуникативным целям можно отнести:
• — повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
• — формирование благожелательного отношения к марке;
• и др.

Коммуникативныйэффект направлен на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Коммуникационная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые све­дения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

1. Такое исследование, его ещё называют «апробация текстовой части рекламы», проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.
2. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течении и после передачи рекламного сообщения.
3. Существуют три основных метода предварительного исследования рекламы.
4. Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию по­требителей на альтернативные рекламные сообщения для после­дующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом ис­пользуются:
5. Первый метод: прямая оценка с использованием вербальной шкалы
   ;

Предлагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его «читабельности», рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей).Процесс восприятия рекламы — это очень индивидуальный про­цесс, хотя и здесь могут быть некоторые обобщения.

Источник: /mirznanii.com/a/143761/otsenka-effektivnosti-reklamy

Показатели оценки эффективности наружной рекламы

• Ключевые слова:реклама, наружная реклама, показатели эффективности, CPT, OTS.
• Keywords:advertising, outdoor advertising, efficiency indicators, CPT, OTS.
• Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
• 1. Потенциальная аудитория
• Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).
• Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:
• ·                      личного автотранспорта
• ·                      общественного транспорта
• ·                      пешеходов
• Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.
• 2. Эффективная аудитория (OTS)

1. Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:
2. ·                      угол поворота
3. ·                      транспортное положение
4. ·                      расстояние до светофора
5. ·                      ширина проезжей части
6. ·                      расстояние видимости
7. ·                      конкурирующие конструкции
8. ·                      препятствия обзора

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

А — направление в центр города на радиальных магистралях,

• В — направление из центра города на радиальных магистралях,
• С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,
• D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
• Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

OTS щита 3х6 = 40 000. Это означает, что в течении дня произошло 40 000 рекламных контактов с данной рекламной поверхностью.

3. Gross Rating Point

GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с событием. Он показывает процент населения, который был подвергнут рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Считается методом суммирования рейтингов каждого показа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для отдельных лиц.

1. То есть, суть показателя GRP — общее количество контактов с многократно показанным в разных медиа событием.
2. Если мы говорим о рекламной кампании, то можно сказать, что она набрала, например, 1000 GRP, что будет значить, что учитывая весь медиамикс, эту рекламу увидели 1000 раз — неважно где и неважно, был это 1 человек (и ему, бедному, эта реклама попалась на глаза 1000 раз) или 1000 (и каждый увидел ее 1 раз).
3. Считается методом суммирования рейтингов каждого показа.

Важно понимать, что при расчете GRP учитываются все контакты — как первые, так и повторные. Если мы хотим определить, какое количество человек увидели нашу рекламу, то речь пойдет уже не о GRP, а об охвате (Reach).

Что же подразумевается под «событием», говоря о «количестве контактов с событием» и тому подобное?

Событие или Рекламное событие — условное обозначение выхода рекламного ролика, телепрограммы, рекламного макета в прессе, баннера, щита наружной рекламы, радиоролика, плашки, PR-статьи, в общем, любой информации, которая может быть воспринята человеком. Используется для обобщения в определении терминов, например, «контакт аудитории с событием», «охват рекламным событием».

Удобно не только с точки зрения терминов, но и с точки зрения маркетинг-микса в целом. Чтобы не говорить «целевая аудитория увидела/услышала ролик/баннер/макет столько-то раз».

• Стоит отметить, что при упоминании показателя рейтинг, всегда нужно уточнять, по какой аудитории дается эта цифра.
• Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
• Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании. GRP (Daily) = (OTS/Базовая Аудитория (или кол-во жителей города)) *100

GRP одного щита составляет 2,9. Это означает, что 2,9 % населения города будут иметь визуальный контакт с данной рекламной поверхностью.

1. Например, GRP (daily) по адресной программе равный 100 означает, что объем воздействия равен полной численности населения города.
2. Следовательно, чем выше GRP каждой рекламной поверхности, тем меньше необходимо разместить рекламных поверхностей для достижения требуемого суммарного GRP(daily).
3. 4. Cost Per Thousand
4. Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

Чем ниже CPТ рекламного средства, тем дешевле обходится рекламодателю влияние на целевую группу. Самыми дешевыми были массовые контакты с населением в 1996 году на радио, потом шли метро и наружная реклама, телевидение, потом центральная пресса, региональная пресса и журналы.

CPT — более универсальный показатель нежели CPP (Цена за пункт), так как он позволяет сравнить ценовую эффективность разных медианосителей и типов медиа. Значение же пункта рейтинга несколько отличается в каждом медиа из-за разницы в методах измерения, в то время как контакт остается универсальной единицей.

• CPT (руб.) = (Price средневзвешенная/OTS суммарный)
• Пример: Стоимость всех рекламных щитов в адресной программе составляет 217 000 руб. в месяц,
• Суммарный дневной OTS по адресной программе — 324 000

CPT = 217 000(руб.)/30(дней)/324(OTS)=22.33 руб.

Показатель CPT может рассчитываться для любых медиа, для любых форматов, для любых сегментов. Тем самым этот показатель позволяет сравнивать ценовую эффективность различных медиа, различных форматов, различных адресных программ.

1. 5. Frequency(частота) и reach (охват)
2. Для совокупности рекламных носителей свойственна повторяемость рекламных контактов и пересечения аудитории.
3. Для оценки этого явления существуют показатели FREQUENCY (частота) и REACH (охват)
4. FREQUENCY (частота) — средневзвешенная частота восприятия рекламного сообщения (количество раз в заданный промежуток времени).

• REACH (охват) — доля базовой аудитории, имевший возможность визуального контакта с рекламным сообщением хотя бы один раз в заданный промежуток времени.
• REACH (%) = GRP/FREQUENCY
• Пример:

Рекламная кампания на 75 GRP со средней частотой 1.5 раза обеспечивает охват 75/1.5=50 % базовой аудитории.

Вывод — чем выше охват, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное сообщение хотя бы 1 раз.

Показатели REACH и FREQUENCY рассчитываются на период рекламной кампании (2 недели, месяц, 3 месяца и т. д.)

Пример:

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что одних и тех же показателей частоты и охвата, GRP и т. п. можно добиться использую различные форматы, количество конструкций и периоды. Выше эти показатели в обязательном порядке учитывают при разработке медиаплана рекламной компании.

Литература:

1.                   Сайт о наружной рекламе [Электронный ресурс]. — Режим доступа: /outdoor.ru/

2.                   Карпова С. В., Фирсова И. А. Рекламное дело. 2011

3.                   Карпова С. В. Рекламное дело: учебное пособие для бакалавров /С. В. Карпова– 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во Юрайт, 2013.

Источник: /moluch.ru/archive/67/11546/

Показатели оценки эффективности интернет-рекламы

19 Марта 2018

Эффективность — одно из типичных словечек из чек-листа игры булшит бинго. А все почему? Потому что за ним не стоит ровным счетом никакой конкретики. Будучи употребленным в отрыве от каких-то измеряемых показателей, оно остается громким словом из какого-нибудь слогана или продающей презентации.

Поэтому когда мы говорим об эффективности рекламы, мы тоже не можем обойтись без таких показателей. В общем-то, именно они (эти показатели) и выступают обычно в роли «сигнальных маячков» или KPI, по которым руководство оценивает эффективность отдела маркетинга компании.

Показатели эффективности рекламной кампании

Приведем здесь основные показатели эффективности интернет рекламы, в том числе контекстной, которыми руководствуется маркетолог в своей работе. Чем нижеменьше каждый из нижеприведенных показателей, тем лучше отрабатывает та или иная рекламная кампания. Или, проще говоря, тем более оптимально она «ест» маркетинговый бюджет.

ROI (Return On Investment) — это наиболее общий экономический показатель для определения доходности или убыточности любого бизнес-процесса. Понятно, что его необходимо считать и для каждого маркетингового канала сайта.

• Такой показатель эффективности интернет-рекламы, как ROI, подсчитывается по формуле:
• (доход — себестоимость) / сумма инвестиций * 100%.
• Под суммой инвестиций подразумевается то количество средств, которое вы вложили в рекламное продвижение.

Пример: вы продаете онлайн наручные часы определенной марки. Себестоимость часов 5 000 рублей. Вы делаете свою наценку и реализуете товар по 13 000 за штуку. Для увеличения продаж ваш маркетолог запустил кампанию с бюджетом 25 000 рублей в месяц. Благодаря ей вы смогли продать 25 экземпляров своего товара. Узнаем, насколько оправданными были затраты:

(13 000 — 5 000) * 25 / 25 000 * 100 % = 800%

Другими словами, заработали вы в восемь раз больше, чем потратили на продвижение товара. Чем выше показатель ROI, тем лучше для вашего бизнеса. (PROFIT! :))

CPV (Cost Per Visitor) — стоимость одного показа.

Или соотношение суммы, затраченной на оплату площадки (сайта), где осуществляется показ рекламного материала, и общего числа посетителей, просмотревших страничку, где размещен баннер.

По сути, этот показатель регулируется выбором наиболее оптимального места размещения рекламы с понятной аудиторией. Иногда используют также такой показатель, как CPM — цена за 1000 показов баннера.

CPC (Cost Per Click) — стоимость клика. Соотношение стоимости размещения рекламного материала и числа «кликнувших» (перешедших на лэндинг рекламодателя) посетителей. Опять же регулируется выбором площадки с наиболее качественным, целевым трафиком.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия пользователей на сайте рекламодателя. CPA-модель — самый экономически-эффективный вариант оплаты рекламных размещений, поскольку в таком случае рекламодатель платит за конкретных потребителей, подтвердивших интерес к продукту.

CTR (Сlick Through Rate) — это показатель более качественного рода, часто называемый в профессиональном слэнге «кликабельностью». По сути, он показывает, как часто пользователи нажимают на ваше объявление после просмотра. CTR напрямую зависит от качества контента объявлений и того, насколько правильно подобраны ключевые слова, в ответ на поиск которых они показываются.

Охват (Reach) — общее число пользователей, которым хотя бы один раз показывался рекламный материал.

Стоимость целевого звонка

Эффективная интернет реклама строится на анализе вышеперечисленных показателей. Это очень важные и нужные метрики в арсенале любого маркетолога.

Клики дают примерное понимание, откуда приходят посетители сайта, просмотры баннеров — потенциальный охват увидевших вашу рекламу.

Но как разобраться, какой канал действительно приводит клиентов, готовых к покупке? Ведь оценка эффективности интернет-рекламы невозможна без ответа на этот вопрос.

Узнайте подробнее о том, как работает коллтрекинг.  

Почему важно учитывать показатели эффективности рекламы

Показатели эффективности рекламной кампании — это основополагающая информация, позволяющая оптимизировать рекламный бюджет и, соответственно, повышать отдачу от рекламы.

Они мотивируют маркетолога повышать качество рекламного контента, а значит, прокачивать его способность всерьез заинтересовать клиентов и настраивать их на лояльное отношение к компании.

Прямым следствием этого является повышение продаж на десятки процентов. Чем не аргумент

Источник: /CoMagic.ru/blog/posts/mar/pokazateli_otsenki_effektivnosti_internet_reklamy/

Эффективная контекстная реклама: анализ и основные показатели

Мы уже не первый раз рассказываем вам о том, что такое контекстная реклама и с чем ее едят. Говорили про определение. Выясняли, как она работает, как выбрать подрядчика и другое. Все это лишь азы искусства контекста. Сегодня, мы поговорим про анализ эффективности контекстной рекламы и расскажем, как его провести самостоятельно, чтобы держать руку на пульсе.

Зачем проводить оценку

Для того, чтобы начать разбираться в механизмах оценки, необходимо понять, зачем же это нам нужно. Может это вовсе не такое важное занятие?!

• КР — ваши кровные средства (или вашего бизнес-партнера). Контекстная реклама — это деньги: которые вы тратите на открутку рекламных креативов и оплату услуг специалиста; деньги, которые вы теряете из-за неэффективного использования (неправильные ключи, специалисты-дилетанты и т.д). Если вы хотите понять экономическое состояние бизнеса, рентабельность рекламных каналов и узнать возвращаются ли вам рекламные инвестиции, то необходимо проводить аудит, и анализировать результаты.
• Отслеживание успешности КР косвенно дает вам понять, насколько качественно создан тот ресурс, куда вы привлекаете трафик. Если лендинг сделан плохо, то конверсий у вас не будет (товар может быть хорошим и специалист вы классный, но упаковка ужасна).
• Контекст создает непрерывный поток трафика, который быстро научит вас вести работу с клиентами. Присутствует обучающий элемент. Повышается качество обслуживания клиентов.
• Без оценки качества нет возможности проводить улучшения для ваших рекламных кампаний. Вы просто не сможете понять, что вам поменять или подкорректировать.

Ключ к качественной рекламе в интернете кроется в мощной аналитике и правильной интерпретации результатов.

Критерии эффективности

Давайте подумаем вместе. Какие могут быть критерии эффективности? Различные горе-маркетологи под соусом эффективности подают охваты, лайки, репосты и даже лиды (когда пользователь просто оставляет контакты). Ничего из этого, даже лиды, не дает представления о выполнении главной цели бизнеса.

Откройте толковый словарь и найдите слово “бизнес”. Бизнес — предпринимательская деятельность, которая направлена на получение прибыли. Единственный критерий успеха — полученный результат в виде прибыли.

К метрикам эффективности, характеризующим прибыль можно отнести:

• чистая прибыль;
• количество заключенных договоров;
• конверсия сайта из посетителя в заявку и заказ;
• средняя стоимость клика и количество кликов (трафика);
• CTR (кликабельность);
• ключевые слова (чтобы понять, насколько прибыльный тот или иной конкурентный запрос);

Источник: /mehed.pro/effektivnost-kontekstnoy-reklamy/

Оценка эффективности рекламной кампании. Методы и расчет

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

• при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
• в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
• финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Из чего состоит результативность рекламы

В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:

1. Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
   • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
   • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
   • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
   • формирование устойчивых ассоциаций;
   • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
   • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
   • способность привлечения внимания и др.
2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
   • объемы продаж;
   • количество обращений клиентов;
   • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

3. Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
4. Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
5. Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
   • уровень оборота сверх ожидаемого;
   • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
   ЭЭ = (Пр факт – Зр / Пр.пл – Зр) х 100%, где:
   • ЭЭ – экономическая эффективность;
   • Прфакт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
   • Пр.пл – планируемая прибыль за этот же период;
   • Зр – затраты на рекламу.
4. Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
   Эр = (Вдо х Р – Впосле х Р) / Зр. , где:
   • Эр – эффективность рекламы;
   • Вдо – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
   • Впосле – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
   • Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
   • Зр – затраты на рекламу.
5. Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
6. Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

• интервью;
• анкетирование;
• наблюдение;
• эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
• тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
   • соответствие и охват целевой аудитории;
   • адекватная форма и содержание;
   • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

Скопировать урл

Распечатать

Источник: /assistentus.ru/vedenie-biznesa/ocenka-effektivnosti-reklamnoj-kampanii/